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从2015年4月17日佰草集于巴黎歌剧院正途38号开出首家国外旗舰店，到近日晓谕关闭巴黎专卖店，国货好意思妆出海俨然迈入新的周期。

咱们一度以为是序幕拉开的着手，却成为国货好意思妆品牌近十年都难以跳跃的高点。这十年间文化上的水土抵挡、干与远超收益、品牌定位偏移等诸多问题，成为困住大部分品牌的“阿克琉斯之踵”。

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关卡重重，究竟什么才是国货好意思妆迈向国际舞台需要措置的信得过命题？新的十年脱手，离国货好意思妆品牌再次站上高点，还有多远的距离？

带着对国货好意思妆出海路上的诸多疑问，波澜新糜掷与底妆品牌方里聚始首创东谈主陶子伸开了一场深度对话。

底妆品牌方里聚始首创东谈主陶子

缔造于2017年，从0脱手到年销破10亿的亚洲肌肤底妆专研品牌，2024迈进日本市场，成为方里新的里程碑。

“以专注亚洲肤质的品牌初心去到国外市场，是需要慢下来、用匠心打造的耐久历程。咱们必须到亚洲好意思妆的制高点去占领一隅之地，这是咱们团队的决心”。

陶子坦言，比拟日本这样的好意思妆红海市场，也许到东南亚才是从销售规模开赴应该作念出的弃取，但仅从销售开赴，不是方里最优先的考量。

今天许多品牌东谈主堕入流量心焦，想着如何走捷径、挣快钱，轻浮心态占据了优势，却渐渐忽略了与糜掷者变成更深的共识和承接。

“莫向外求，方得其里”，大约方里与自身品牌玄学相呼应的出海探索方式，能为当下被心焦裹带的行业带来一些不雷同的声息。

对话 | 陶 子

裁剪 | 叶哲锋

波澜新糜掷：本年是方里缔造的第8年，但在出海上刚迈出第一步。出海这件事方里念念考了多久？又是若何的机会让你们脱手实质探索这件事？

陶子：当先，方里从缔造的第一天就把成为全球亚洲东谈主首选底妆品牌手脚品牌的愿景，咱们的基因和理会决定了出海这件事是一定会作念的。

第二，方里自己是专注在亚洲肌肤的新底妆，当你专注在亚洲肤质时，就势必要走向全球，而不是局限在中国。为了把品牌定位抒发得更廓清，让糜掷者对方里有更强烈、更具象的理会，走出中国、走向亚洲、走向全球就成为了必须要作念的事。

第三，方里这样一个新锐品牌，在8年的发展历程中可以说是收拢了时机，得益了可以的后果。

但在2024年确当下，中国线崇高量照旧进入了内卷严重的阶段，出海就成了势必要走的旅途，咱们但愿找到新的机会点，变成国内、国外两条腿前进的组合拳。

全球有60%的东谈主群都是亚洲肤质，迈向国外是与更多肤质、肤况的用户建联的历程，能让方里愈加适配各样的亚洲肤质。

方里的品牌玄学是“莫向外求，方得其里”，天然咱们莫得说只作念亚洲东谈主群，但一定是围绕着亚洲肤质的各样性、复杂性，去作念更适配的专科化底妆。

波澜新糜掷：方里在这些年国内市场的运营历程中，千里淀出了哪些我方的优势或独到基因？信得过走到出海这一步时，这些身分又将如何反哺品牌？

陶子：方里这几年在不同维度都有可以的千里淀，第一项即是居品力。方里一直领受的即是在相对合理的价钱区间，用全球最佳的配方、原料，作念出糜掷者最喜欢用的居品，并以此得到认可。

咱们卖得最佳的柔焦蜜粉饼即是一个很好的例子，在糜掷者口碑和复购率方面都有很可以的成绩，在这一品类中基本即是第一的位置。当你真的在用好居品办事糜掷者时，糜掷者也会给你最佳的恢复。

第二是品牌调性上的审好意思理会。方里其确凿居品的视觉抒发上一直作念得可以。首创东谈主菊子手脚中央好意思院前锋遐想专科出生，在视觉上有很强的厉害度，也有我方独到的理会和视力。

第三，品牌力的千里淀。咱们一直在问我方一个问题，方里以为我方是品牌吗？照旧糜掷者以为方里是品牌？

咱们永恒以为，方里想要抒发的品牌和糜掷者心中认为的品牌应该是要划等号的，在贬抑对王人的历程中咱们更应走进糜掷者的理会里，了解用户对方里的理会，最终变成糜掷者心中信得过的品牌。

咱们至极于把品牌力与用户口碑进行了勾通，在这个维度下咱们更看重糜掷者与方里之间的亲密干系，这亦然耐久以来咱们一直在戮力的标的。

方里在酬酢媒体平台上平凡与用户互动，比如通过首创东谈主IP与用户进行内容互动、每个月邀请里友来Open Day参加行为以及本年第四季度的方里铁粉谋略，这些都是与用户深度触达的历程。

波澜新糜掷：不少好意思妆品牌在弃取出海第一站时，都会优先研究东南亚市场，以挖掘“降维打击”的机会。为什么方里会弃取已进入锻练阶段的日本手脚出海第一站？

陶子：许多一又友都问过我这个问题，为什么方里总喜欢作念有挑战性的事情，明明东南亚相对更好进入，为什么首选日本？

如果是早期的方里，我是莫得勇气把日本手脚第一站的。

但当下的方里照旧处于从1到10的新阶段了，在中国也有一定品牌力、口碑力的千里淀。在这样的基础上，出海紧要研究的是品牌的初心，以及企业的健康筹备。

但接下来也会去到东南亚这样的地区，证据不同国度地区的国情和诉求，去得志方里在总共这个词国外市场成立上的构想。

为什么方里出海首选日本？手脚亚洲肤质专研的专科底妆，咱们以品牌出海的步地走出去时，必须到亚洲好意思妆的制高点去占领一隅之地，这是咱们团队的决心。

波澜新糜掷：照旧想让更多用户看到方里的决心。

陶子：对的。如果咱们先去到东南亚，糜掷者或者行业的第一感知可能是方里出海即是为了卖货、赢利，但方里的品牌成立之路明显不啻于此。

日本是总共这个词亚洲好意思妆的风向标，方里但愿去抓续作念“难而正确”的事，进军日本市场是需要慢下来用心去打造的历程。

波澜新糜掷：方里在对日本糜掷者进行调研时，有莫得发现一些尚未被很好得志的痛点？

陶子：日本市场其实相称锻练，各样居品林林总总，既有原土有名品牌又有泰西国际品牌，况且履历多个阶段的发展后，大部分需求都是得到得志的。

但对于咱们这样一个品牌来说，并不是实足莫得机会，在相对中端价位的品牌里，方里的居品照旧能让日本的糜掷者们目下一亮。

大部分东谈主看到方里居品的品性、质感时，都会梦猜测一些相对高端的品牌，而这些品牌的价钱可能要在400元以上，但方里100-200元的价钱是相对亲民的，糜掷者可以以更具质价比的价钱，买到比好意思国际大牌的质料，在这个维度上方里填补了市场的空缺。

其次，从居品自己来讲，日本市场的粉饼居品大部分照旧老例粉饼，像方里这样集柔焦、控油、防水、防刮蹭和抓妆为一体的多功效居品，照旧能够收拢许多糜掷者的痛点需求的。

咱们最近刚在日本开了一场发布会，有接近200位KOL现场和咱们交流，不少KOL共享提到使用方里居品时险些要感动到落泪，因为日常很稀有到效果这样好的居品，是以说测试阶段的受原谅进度也给了咱们很强的信心。

笼统来看，尽管日本市场的竞争可能更热烈，但咱们服气方里依然能从中找到很好的发展空间。

波澜新糜掷：方里在国内市场起量时得到许多UGC和腰部达东谈主的助力，这可能和您刚才提到的KOL积极响应有一定的相似性，这种模式在国外市场的启动化责任中有莫得一定的可搬动性？

陶子：不同国度有不同的国情，这也就决定了需要采选不同的营销方式。在国内市场可能线上营业占90%，线下占10%，但这种情况在日本是倒挂的。

日本的线下发达进度远高于中国，是以作念举座遐想时，咱们除了千里淀底本优秀、高效的布置，也要勾通当地特质，作念一些应时休养和更原土化的策略。

举个例子，在中国作念品牌可能更看重如何故最快的方式获取新流量，然后进行千里淀和快速颐养，但在日本情况可能不太雷同。

日本用户相称阻挠口碑和复购，用户东谈主群基数相对较小，用户得回资本很高。因此获客之后若何让用户爱上品牌，况且风物抓续追随咱们走下去，是一件相称有挑战的事。

对于方里这样刚进入日本市场的品牌来说，这亦然咱们正在学习的。方里照旧切中糜掷者自己了，异日照旧但愿围绕糜掷者，变成更深的共识和承接。在日本千里淀好这套圭臬后，雷同可以反哺中国市场，与用户之间变成更好的心流。

波澜新糜掷：在日本构建启动化渠谈体系的历程中，有莫得际遇一些与预期不符或难度超乎设想的事？

陶子：我和菊子4月初去日本谈相助，到11月7号在日本召开了线下发布会，弃世到11月底咱们线上店铺和线下渠谈可以说布局照旧有一定例模了。

大部分新品牌进入日本市场，可能前期准备需要至少1年时候，咱们只用了6个月，速率可以说是超乎设想的。因为方里团队属于既然想明晰这件事要干，那就要用最快速率、最高效力去作念。

总共这个词历程其实充满了挑战，因为方里在国外市场成立的素养并不丰富，从新到尾都需要一步步摸索，但咱们永恒见招拆招。

昨天里面团队开会时还在复盘，当你明确了谋略，并想尽一切办法去作念时，会发现这个天下很奇妙，某一个节点总会有一扇大门为你掀开，会有一群东谈主走到你身边，会风物帮你，是以我相称感谢许多这段时候里沉默匡助方里的相助伙伴们。

对于挑战难度，举个例子，刚才提到日本糜掷者的习气与中国糜掷者有一定进度的反差，他们更偏向到线下去购买，而线下作念品宣就与线上有很大区别。

这个历程中国外团队与中国团队有空间、时候上的阻遏，寰球要克服疏浚效力上的损耗去完成这件事，如果莫得日本原土的相助伙伴加入咱们一齐共创，方里无法达成6个月登陆日本的里程碑。

波澜新糜掷：日本糜掷者的线下糜掷习气更重，除此除外还有哪些互异？

陶子：方里在日本市场合对的用户，从年龄段来讲与国内用户是基本相似的，但日本用户可能存在更多的场景化需求。

举个例子，在国内泡温泉可能照旧小众可爱，要去户外的话寰球聊得更多的可能照旧飞盘、徒步，但在日本这样的温泉国度，泡温泉即是一个常态化场景。

除此除外日本也相称流行Pop-up（快闪行为），咱们也会和一些相助的连锁店铺，作念相宜诉求的行为。基于这些知悉，在日本方里照旧会更多围绕居品功效和用户平凡面对的场景，作念一些不雷同的布置。

波澜新糜掷：你若何看待日本糜掷者更偏向线下的糜掷习气？这是一个阶段性气候，照旧异日可能朝中国的糜掷习气演变？

陶子：当先就我个东谈主而言，我很享受在日本逛街时的情状。责任日去巡店，进到商圈里就能发现东谈主流量极大。

但若是在国内，非论是北京、上海照旧杭州这样的一线城市，责任日的市场除了去吃饭的东谈主外基本莫得太多东谈主逛街，两地的线下生态就变成了明显的对比。

我个东谈主更认可日本线下购物的生态，因为它有生机，有对生活的感知，这可能是你在中国大部分商圈感受不到的。

其次，我认为随着Tiktok、Ins和Youtube这些线上生态的发展，异日日本年青东谈主对线上的理会和搭伙越来越强烈的情况下，线上糜掷的占比细目会升迁，但不会像中国倒挂到这样夸张的进度。

日本糜掷者的习气和理念，以及对于居品安全性、品性等多种诉求，决定了他们不会只是因为线上一个劝诱东谈主的画面就冲动糜掷，一定是到线下试用、体验和感受后才下单。在这个维度上两个国度之间照旧有比较大的区分。

1、流量泡影外，如何与用户变成信得过的亲密干系？

波澜新糜掷：这几年市场上也炫夸了不少针对亚洲专研的底妆品牌，但信得过能把品牌带到下一个阶段的是少数，为什么方里能成为这个方朝上的杰出人物？

陶子：其实最脱手信得过在作念底妆品牌的并未几，方里走到今天从来不会想随着其他品牌去学着作念什么，咱们不会走别东谈主走过的路，而是永恒想着如何走出一条相宜方里价值的独到底妆品牌谈路。

当下寰球都很敬重营销、流量和新客颐养这样的内容，但咱们不会也不太风物去这样念念考。

方里是女性创业者构筑起来的品牌，咱们在以女性需求手脚原点驱动时，也包含了许多理性的部分。

手脚主办东谈主也手脚方里居品的第一批用户，咱们倾向于让好居品有温度、有质感，这样糜掷者才风物长久地跟咱们在一齐。如果只是通过烧钱买流量，收尾糜掷者平直后体验一般，买过一次就再也不买了，这不是方里允许的居品力。

对于这点方里提供了许多可能女性视角能力感受到的情谊价值，比如糜掷者拿到咱们居品时会发现包装是很高等的，咱们在总共这个词视觉遐想上让用户感受到方里是但愿技术陪伴在她们身边的，同期也附赠很有质感的绒布袋，便捷让糜掷者可以带一些贴身的小部件。

方里的许多动作不是为了好意思而好意思，而是信得过想为糜掷者带来有温度的好意思。

咱们永恒认为品牌能被糜掷者认可，基础来自品牌与用户之间的亲密承接。通过对品牌价值的抒发，对用户的怜惜和爱，最终变成一个正向的用户口碑千里淀。

在刻下环境下风物千里下心来作念这件事的品牌照旧比较少的，咱们自信能够走在行业前沿，去松懈我方、松懈团队，作念一些对于品牌和糜掷者都有价值的事。

波澜新糜掷：小克重和让用户有谋略资本更低的脱手价钱，可能是决定糜掷者尝新购买的进军身分，这也相宜方里作念年青东谈主第一款底妆居品的策略，这样的策略在日本市场会发生改革吗？

陶子：受限于方里早期在互联网平台起步时弃取的相对高质价比的价钱，以及聚焦线上的销售策略，品牌当今的用户群体可能是18-30岁的女性群体，但这并不料味着方里会局限于此，咱们也在慢慢袒护30+、35+和40+的女性群体。

在日本咱们发现女性用户脱手使用底妆居品的年事会比中国用户更早，但她们更偏好100元以内的居品，而150-200元的价钱带可能要袒护20-35岁的用户群体，是以与国内的策略比拟会有一些变化。

在国外咱们聚焦的更多照旧亚洲肤质，把这手脚方里的切入点，同期咱们不局限于年青女性用户，也但愿能找到相对购买智商强的优质女性用户。

其次我很认可你说的Mini size的居品裁减了用户购买时的有谋略资本，当这样规格的居品来到日本市场，就相称适配年青群体对可人遐想立场的偏好。

波澜新糜掷：方里一向很阻挠品牌价值不雅的抒发，当来到日本市场，若何让日本糜掷者服气方里是她们变好历程中的必备之物？

陶子：方里价值不雅其实抒发更多的是原理、有爱、有底气，咱们的品牌玄学是莫向外求，方得其里，想让寰球感受到这样一群东谈主聚在一齐不单是为了生涯，而是真的但愿通过一群方里东谈主陪伴里友更好的成为我方。

想要塑造这样品牌玄学的抒发，其实需要很长的历程。但咱们认为当今在国内市场咱们照旧让糜掷者渐渐变成了这样的感知，而在日本咱们可以加快这件事的发生。

此次去日本拓荒布会我有一些不雷同的感受，在国内市场KOL特等多的情况下，为了提高效力大部分时候咱们都是线上交流，而电脑与电脑的距离就决定了品牌与KOL之间温度有限、交流有限。

但此次咱们在日本就发现土产货的KOL特等风物在线下与你互动，总共这个词历程他们都在认阐明真听你在各个维度的共享，很享受在面对面交流的历程中去感受你的居品和品牌。

这对于品牌来说是一个相称好的机会，能让咱们更深度地与用户进行承接，如果咱们以后通过邀请制与KOL和其他用户依期伸开线底下对面的疏浚与交流，久而久之这种口碑能发酵成更深化的力量，匡助方里更好地抒发咱们的品牌理念。

2、“雅瞻念”加“好用”还不够，糜掷者的认可才是信得过的壁垒

波澜新糜掷：其达成在也有一些打入日本市场的国货物牌，可能在品牌叙事上会有一定进度的重合，比如融入东方元素的中国彩妆，方里在这一维度若何幸免趋同带来的审好意思疲惫？

陶子：借助东方元素的抒发可能可以最快变成互异化，让国外糜掷者了解品牌的布置和底蕴，但这不是方里允洽的路。

你会发现从视觉遐想到居品再到总体的品牌玄学抒发，方里举座来讲视觉立场偏节约、性冷淡，更多的是回到用户视角，去念念考若何与原土用户变成更深层的承接。

归根结底来说，居品功效的好与不好，在刚脱手时一定会有互异，但这个壁垒不够渊博，信得过的强悍壁垒照旧来自糜掷者的认可。

如果你的品牌力渊博到让用户为你的居品荒诞，而不是看完你的还可以挑挑其他品牌有莫得更好的，这是咱们特等渴慕从用户那儿得回的力量。

方里手脚一个底妆品牌一直在戮力的事，照旧陪伴女性用户成长，在咱们作念居品、抒发价值不雅的同期，也用更原理、更好玩的方式承接用户，陪伴用户找到内生力量。

波澜新糜掷：从升级、出海到聘任梅耶·马斯克手脚代言东谈主，方里的一系列动作彰显了从国货物牌进化到国际品牌的决心。方里想要在亚洲市场乃至全球市场带来哪些不雷同的声息？

陶子：坦荡来说方里的团队特等求实，天然日常咱们一直在作念一些原理、好玩的事，但信得过干活时照旧属于不甘示弱、仰望星空的类型。

当今有几件事咱们是必须作念的。当先，从市场的角度开赴，围绕方里亚洲肌肤新底妆的定位，去寻找与方里更适配的国度。其次，从品类维度开赴，去拓荒更多适配亚洲肤质的居品和品类。

咱们没想过和哪个品牌去一较迂回，方里永恒都是朝着我方的期许在前进。咱们但愿这个历程不是通过短平快的简便粗暴方式，而是带着信得过作念品牌的理会、沿着耐久观点的路子去迈进。

就像咱们在日本市场迈出的第一步，追求的是原土糜掷者发自内心的认可。她们因为方里的居品、品牌而心动，方里能在这个处所长久地发展下去，这才是我最但愿看到的。

咱们发现日本药妆店里有许多长红居品，非论市场若何变，都凭着口碑在货架上占有一隅之地。因此，咱们也更深刻地明白用匠心打造品牌的进军性。

咱们但愿千里下心来打造品牌，朝着一个能活30年、50年乃至百年的品牌面目去成长。

是以异日在底妆市场作念引颈者、更正者体育游戏app平台，对当下的方里来说不是最进军的事。咱们要作念的永恒是专注底妆居品，如果糜掷者想起粉饼、粉底液、气垫时，脑海里能想起方里，那咱们就作念得充足好了。

发布于：上海市